El famoso “Desafío Pepsi” realizado al principio de los años 80, jugó un papel de gran importancia en el nacimiento del NeuroMarketing. En este desafío se hicieron pruebas ciegas a consumidores donde debían escoger entre Pepsi y Coca Cola sin saber cual era cual, asombrosamente la gran mayoría de los participantes en el reto escogió Pepsi, aun cuando el líder total del mercado era Coca Cola.
Read Montague, neurocientífico profesor en la escuela de medicina de Baylor, Houston – USA, liderando el equipo de laboratorio de Neuroimágenes de dicha universidad, ejecutaron en el 2004 su propio desafío Pepsi, desplegaron el experimento monitoreando a 67 voluntarios en tomógrafos y equipos de resonancia magnética, arrojando como resultado que en la prueba ciega reaccionaban partes del cerebro muy similares en los individuos al saborear ambas bebidas, mientras que cuando eran expuestos a la marca de los productos la reacción que generaba Coca Cola se reflejaba en el córtex prefrontal medio, parte del cerebro encargada del pensamiento superior, lo que sugiere que el cerebro relaciona la marca con ideas e imágenes predeterminadas generando sensaciones que superan a las respuestas sensoriales.
“La información sensorial juega solo parte en la determinación del comportamiento de las personas. El conocimiento de la marca, al menos en el caso de Coca Cola en nuestro estudio, establece preferencia en las decisiones” Samuel McClure, integrante del equipo del laboratorio de Neuroimágenes.
En otras investigaciones similares, los investigadores pudieron predecir con una precisión mayor al 70%, la decisión de compra de un grupo de individuos con sólo ver que áreas del cerebro se activaban ante el artículo y el precio.
Actualmente, las herramientas empleadas para entender a los consumidores consideran solo la explicación verbal frente a estímulos y las respuestas de las que somos concientes, dejando a un lado la verdadera reacción frente al estímulo y los procesos mentales que la anteceden. Entonces ¿Cuánta información valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores y más avanzadas técnicas/herramientas?
Es aquí donde la neurociencia hace su gran aporte al mundo del marketing. El NeuroMarketing no es más que el estudio de los efectos que producen las estrategias de marketing en el cerebro, y en que medidas éstas afectan la conducta de los posibles clientes.
Hoy día algunas empresas han avanzado ampliamente en la aplicación de esta nueva y poderosa herramienta, Daimler-Chrysler es una de ellas, descubriendo que los modelos de carros más deportivos activan en los hombres el centro de recompensas del cerebro, la misma área que reacciona ante las drogas y el alcohol.
Por consiguiente, tendríamos ante nosotros un valioso instrumento que nos ayuda a comprender la íntima relación entre la mente y la conducta del consumidor/comprador. De ahora en adelante no sólo se podrá conocer perfectamente los hot spots de las tiendas, o la duración de cada acción que se lleva al cabo en el proceso de selección y compra, sino que habría la posibilidad de conocer que estrategias de marketing, (publicidad, formato de medios, packaging, placing, entre otros) generan los estímulos deseados en la mente del consumidor, lo que influirá directamente en el proceso mental de decisión de compra e incluso de fidelización a la marca.
Sin embargo, así como en los últimos 4 años se ha encontrado una cantidad de información increíble acerca de la capacidad de usar las respuestas del cerebro y relacionarlas con el comportamiento (y se siguen desarrollando estudios al respecto), también han surgido numerosos cuestionamientos sobre la ética de la aplicación de esta nueva herramienta, ¿Hasta donde seremos capaces de entrar y manipular la mente de los consumidores?, ¿Seremos simples marionetas actuando bajo los resultados del NeuroMarketing?, es aquí donde entra nuestra integridad e identidad moral como futuros MBAs al decidir el uso de nuevas herramientas y las aplicaciones que demos a la información resultante.
1 comentario:
Lo más interesante es que al parecer PepsiCo esta completamente conciente de este tipo de estudios ya que a la hora de hacer el reto, Pepsi era el segundo del mercado, Pepsi era el AVIS de la industria de refrescos de cola en los Estados Unidos, recordemos a AVIS por su famoso slogan de “we try harder” al ser los segundos en el mercado y lo que los llevo al liderazgo del mismo.
En un principio Pepsi fungía como adaptador de mercado, ya que tomaba los productos del líder, en este caso Coca Cola y los adaptaba y mejoraba, con el paso de los años Pepsi se posiciono en un retador de mercado, siguiendo la estrategia de atacar al líder, asumiendo un alto riesgo, pero generando grandes recompensas.
Pepsi cola utilizo un ataque de flanqueo ya que se dirigía a una dimensión estratégica geográfica, por ejemplo, hoy en día pepsi es el lider del mercado en los Estados Unidos y Coca Cola es el retador, pepsi a utilizado diversas estrategias para desbancar a Coca Cola y solo lo logró en lo 80’s con el reto Pepsi y obligo a Coca Cola a cambiar su formula clásica, esto fue el mas grande error de coca cola, la estrategia de Coca Cola para recuperarse de tal golpe fue regresar a su formula clásica. Finalmente me gusta resaltar que Pepsi supo utilizar como estrategia la generación pepsi, que eran los baby boomers y por consiguiente la generación con el poder adquisitivo en potencia.
Bibliografía
* www.ohio.edu/campuslife/leadership/pepsi.cfm
* knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=865
* en.wikipedia.org/wiki/Pepsi
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