LOVEMARKS.. Qué hay más allá de las marcas?

Hace como tres años un profesor nos invitó ir a una conferencia que iba a exponer un publicista reconocido que trabajaba en ese momento en la agencia Saatchi & Saatchi en Costa Rica. El flyer únicamente decía Lovemarks en un diseño un poco cursi pero muy atractivo. No tenía ni idea de lo que se trataba pero sin duda superó mis expectativas y me hizo pensar en el posicionamiento de marcas más allá de una moda, un boom o tendencias…

La teoría está muy basada en la pirámide de necesidades de Maslow, subrayando que hoy en día el lugar preponderante lo posee aquella marca que logra comunicar valores y que crea en la mente del comprador un escenario al que desea formar parte. Así fue que Kevin Roberts, autor del tema basa el concepto en la premisa de que para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear Lealtad más allá de la Razón. Esto se analiza desde el punto de vista de la evolución que va desde los productos a las trademarks, de éstos a las marcas, y la necesidad de dar el siguiente paso hacia las Lovemarks.

Viéndolo desde el punto de vista de una matriz, un Lovemark se clasifica dentro de los ejes del respeto y el amor, ya que como describe Roberts, son el corazón del juicio humano. Y a partir de esto diseña un cruce de variables con 4 cuadrantes:

1. Si el amor es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
2. Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.
3. Si el amor es alto y el respeto es bajo, es una marca.
4. Si el amor es alto y el respeto es alto, es un Lovemark.

Y ahora me imagino que se preguntan de qué forma se puede lograr que una marca se sitúe en los ejes más altos del amor y el respeto. La filosofía describe que el secreto está en el uso de estos tres poderes: el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Acá me extiendo un poco porque las palabras así solas las conocemos pero hablando de marcas y marketing parecieran no decirnos mucho. Una marca debe siempre conservar siempre algún misterio, algo oculto para que el consumidor se sienta atraído al preguntarse: "¿Qué hay detrás? ¿Qué vendrá después? ¿Qué me puede ofrecer dentro unos meses o años?". La sensualidad hace referencia a los sentidos, o sea, que el producto, independientemente de su categoría se pueda oler, tocar, escuchar y observar de forma imaginaria por medio de todo lo que refleja la publicidad. La intimidad es el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra.

Y así nace también el término Lovemarking, como el mecanismo para mantener y acrecentar la lealtad de nosotros los consumidores hacia las marcas, las que deben buscar la forma no de satisfacernos, sino de seducirnos todos los días mediante la innovación, la simplificación y la calidad de servicio que nos prestan. Es crear productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores.

Ahora si… los dejo que piensen en todos esos productos que tienen y que sin duda los pueden incluir dentro de la categoría de Lovemarks o que consideran tienen potencial de convertirse en…¿Cuales son?, ¿Como lo describís?, ¿Qué emociones te provocan?, ¿Te ves comprando el mismo producto que la marca competencia imita y lanza a mitad de precio?....

También los invito a ingresar a la página por si quieren conocer un poco más del concepto y de esas marcas que a muchos les generan emociones y sentimientos: http://www.lovemarks.com/.